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大連
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年輕消費者,快要吃不起網紅美食了

全金鋪   2020-07-17     瀏覽量:1128

你有沒有發現,鐘薛高、神仙氣泡水元気森林、拉面說等名稱,最近正在頻繁出現在視野中,從陌生到熟悉,漸漸的,你發現好像身邊總有人在買這些品牌的產品。

不僅產品獨特,價格也不便宜——一塊雪糕賣上60元 ,可以喝6杯蜜雪冰城了。

它們到底是從什么時候開始火起來的,又是怎么火起來的?讓我們來好好捋一捋。


01 資本進入,新消費品牌火熱

資本的嗅覺總是很靈敏。

鐘薛高的創始人林盛將2019年看做是國產雪糕的元年,大批的冰淇淋雪糕品牌研發新品并開始走線上化。

2018年7月,鐘薛高獲得一大批國內頂級VC的投資,鐘薛高的股東包括經緯中國、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。

拉面說最近的一筆融資是2018年11月,投資方有真格基金、紫?;鸬?;網紅飲料元気森林最近的一筆融資,則是2019年10月來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。

在速溶咖啡領域,更是有三頓半、永璞、時萃、沃歐等已經獲得了一線甚至是頂級VC的投資。

資本扶持,讓更多的玩家涌入。新消費食品領域,呈現出了曾經的互聯網創投一般的熱潮,讓這些網紅食品企業有更多的錢可以加速市場投放,爭搶市場份額。

這屆網紅食品的特點是,種草、聯名、廣告和明星代言,這些投放渠道一個都不能少 。

元気森林從一開始就是重營銷。

在小紅書上,元気森林相關的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內容。在抖音、B站等,也有大量相關的內容。

此外,元気森林還贊助了美食節目《人生一串》,冠名了《我們的樂隊》《運動吧少年》等綜藝節目,請張雨綺代言。

鐘薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告,在種草社區給消費者種草。

鐘薛高的營銷策略,堪比赫暢的奔馳送煎餅,其上線了一塊厄瓜多爾粉鉆產品,售價高達66元一支。

實際上,鐘薛高的創始人林盛,本身就是營銷出身,此外,林盛還是網紅雪糕中街1946的創始人。

元気森林的創始人唐彬森,則是智明星通CEO,也就是曾經風靡的開心農場創始人。

市場營銷讓這些網紅食品投入了大量的資金。

速食領域的自嗨鍋,先后在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入,據報道僅2018年的廣告投放金額就已經過億。

在資本的加持下,網紅產品一路蒙眼狂奔,強大的宣傳能力背后,卻是產品不斷出問題。

元気森林包裝被指責抄襲不二家、鐘薛高則被批虛假宣傳(2019年,鐘薛高受到上海市黃浦區的行政處罰,處罰公告顯示,其使用的原材料均非所宣傳的等級。)

02 貴的離譜?

對于吃貨來說,這是一個最好的時代。不僅能吃飽,還吃得越來越好。

但這屆網紅食品一個明顯的共性是:重營銷,價格也高。

這一幕像極了曾經的黃太吉、雕爺等網紅餐飲時代。網紅食品的這一波爆發,會重蹈覆轍嗎?

在便利店里,鐘薛高一定是被擺在冰柜里最顯眼的地方。原因很簡單,除了網紅雪糕的身份外,包裝好看,而且價格貴,如果不夠明顯肯定就被埋沒了。

網紅雪糕鐘薛高的口味到底是不是真的好吃,每個人有不同的看法。

但是在鐘薛高的價格上,很多消費者的觀點還是很統一的,那就是太貴了。平均15-23的價格,讓鐘薛高這個網紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。

鐘薛高最便宜的輕牛乳為13元(便利店單片零售價),稍微貴點的絲絨可可零售價是18元,最壕的加納黑金,8片256塊,合計一片接近30元。

更加側重電商等線上渠道的鐘薛高,一次性10片的價格讓很多消費者望而卻步,其官方都不得不在微博上向消費者建議,“最好到便利店單片購買”。

鐘薛高的貴,并非孤例,不少其他領域的網紅零食,在被頻頻種草的同時,“略貴”的價格,也常常受人詬病。

近兩年來,國貨網紅食品不斷走紅,尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素,在一些都市青年間很受歡迎。

除了雪糕“貴族”鐘薛高,還有“黃金”面條拉面說、神仙氣泡水元気森林。

打開超市、便利店的飲料柜,傳統的可口可樂、百事、康師傅通通靠邊站,元気森林這類飲料新貴則搶占C位,強勢出道。

凡是打著無糖概念的一律5元起跳,稍微沾點健康理念更不得了,身價基本10元開外。

我尋思著礦泉水無糖又健康,只要一塊五,它不香嗎?但仔細一看,農夫山泉同樣凈含量的瓶裝水,換個包裝身價就成倍增長,原來都是套路。

前陣子因為疫情的影響,速食領域的需求爆發。除了傳統的方便面,拉面說這樣的“高端”方便面也被很多人種草。

一份拉面說的價格,普通包裝的要17塊錢,紙盒包裝的要達到23塊錢。

這不禁讓很多人產生疑問:有這個錢我為什么不到店里吃?

03 網紅美食為什么這么貴?

1.定位差異

網紅產品的定位,本身就和普通的消費品做了區隔。

比如凍干咖啡,三頓半、永璞這些品牌的定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現磨咖啡之間,所以相對來說比較高的價格,更能抓住消費心理。

在高價和底價之間的折中價,本身就是零售定價體系里的一個技術點。再加上當下的市場空位,網紅食品從這個定位出發很容易獲得市場的份額。

2.嘗鮮心理

網紅新消費品分兩類,一類是享受到了品類爆發的紅利,比如之前很難包裝并長期存儲的螺螄粉,在能夠被原汁原味地速食化后,全國各地的消費者都能嘗試;

另一類是原先就有的消費品“不思進取”,消費者更愿意選擇大膽創新者,比如自嗨鍋、拉面說。

3.營銷高手

小紅書種草、抖音等短視頻平臺投放、明星代言、綜藝冠名,這種高曝光再加上網紅產品本身的高顏值,讓消費者很容易產生嘗鮮的沖動。

但是對于網紅新消費品牌來說,高價產品能讓消費者生出嘗鮮的沖動,但在復購上卻望而止步。

不得不說,這種現象和5年前的餐飲新概念十分相似。

也許大家還記得幾年前,以雕爺牛肉面、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念,曾經讓人一度封為互聯網+餐飲的神話。

但也正是這種幾乎純營銷的打法,最終導致幾乎全部覆滅。

當年,黃太吉赫暢開奔馳送煎餅、美女老板娘等,讓黃太吉獲得了大量的關注,而雕爺牛腩花500萬從食神手里買秘方、請來蒼老師做宣傳,也給網友們增加了不少談資。

盡管這些網紅店曾經“門庭若市”,大量的用戶排隊品嘗,但是更多的是嘗鮮,消耗的是好奇心。

需要聲明的是,并不是說會營銷做得好是壞事,只是營銷能力是加分項,而產品才是基本項。

正如黃太吉煎餅,赫暢從來不重視消費者對其煎餅難吃的反饋,據傳黃太吉的微博下面,還會把所有評論難吃的用戶全部拉黑。

對于網紅食品也一樣,不管是餐飲還是消費品,最后回歸的,一定是產品本身。從來沒有一款食品,能夠在難吃的情況下,長期存活。

你種草過哪些網紅美食?


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